ما هو ROAS الجيد؟ هذا سؤال يسأله كل صاحب نشاط يدير إعلانات، والإجابة الصادقة تبدأ بسؤال آخر: كم هامش ربحك؟
فالعائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS) الذي يحقق لنشاط أرباحًا كبيرة قد يتسبب في خسارة نشاط آخر. والرقم وحده لا يعني شيئًا، إلا إذا قارنته بما يتبقى لك من كل بيعة، ومع الدفع عند الاستلام، بما تحصّله فعلًا.
ما هو ROAS أو عائد الإنفاق الإعلاني؟
الـ ROAS هو العائد على الإنفاق الإعلاني، أي الإيراد الذي تجلبه إعلاناتك مقسومًا على ما صرفته عليها. وفي مثال من جوجل، العائد المستهدف 500% يعني 5 دولارات مبيعات مقابل كل دولار يُصرف على الإعلانات، وهو ما يكتبه أغلب الناس ببساطة: ROAS يساوي 5.
لكن هذا الرقم يقيس الإيرادات وليس الأرباح، لذلك لا يوجد رقم ROAS واحد يصلح للجميع، وإليك مثالًا يوضح ذلك:
نفس الـ ROAS وربح مختلف لكل نشاط
لنأخذ متجرين، كل منهما يصرف 10,000 جنيه مصري على الإعلانات، ويحقق 40,000 جنيه مصري مبيعات، أي أن الـ ROAS لكل منهما يساوي 4.
المتجر الأول هامش ربحه 50%، فتترك له مبيعاته 20,000 جنيه مصري قبل الإعلانات، و10,000 جنيه مصري بعدها. أما الثاني فهامش ربحه 20%، فتترك له مبيعاته 8,000 جنيه مصري قبل الإعلانات، وخسارة 2,000 جنيه مصري بعدها. نفس الـ ROAS، ونتيجتان متعاكستان تمامًا.
كيف يحدد هامش الربح أقل ROAS تقبله
هامش ربحك هو الذي يحدد أقل ROAS تتوقف عنده إعلاناتك عن الخسارة. فكل ما فوق هذا الحد ربح، وكل ما تحته تكلفة عليك، وإليك كيف تحسبه:
ROAS نقطة التعادل في سطر واحد
ROAS نقطة التعادل = 1 ÷ هامش ربحك. فإذا كان هامشك 25%، فأنت تحتاج إلى ROAS يساوي 4 فقط لتغطي تكلفة الإعلانات.
الـ ROAS المستهدف بعد نقطة التعادل
نقطة التعادل هي الحد الأدنى، وليست هدفك. حدد أولًا النسبة التي تريد أن تتبقى لك من الإيرادات بعد الإعلانات، ثم اترك للإعلانات ما تبقى من الهامش فقط.
فإذا كان هامشك 40%، وتريد أن يتبقى لك 10% من الإيرادات بعد الإعلانات، فيمكن للإعلانات أن تأخذ 30%. وهذا يعني ROAS مستهدفًا يقارب 3.3، أي 3.3 جنيه مصري مبيعات مقابل كل جنيه مصري تصرفه على الإعلانات.
ما هو ROAS الجيد مع الدفع عند الاستلام؟
مع الدفع عند الاستلام، الـ ROAS الذي تراه في لوحة الإعلانات يحسب الطلبات، وليس الأموال التي حصّلتها فعلًا. والرقم الذي يهمك هو الذي يتبقى بعد شركة الشحن، وإليك الفرق:
إيراد المنصة مقابل الإيراد المستلم
منصة الإعلانات تسجل قيمة الطلب بمجرد أن يرسله العميل. فإذا رفض العميل الطرد أو أرجعه، فلن يصلك هذا الإيراد أبدًا، لكن المنصة تظل تحسبه.
أما سجلات مبيعاتك فتوضح ما تم تسليمه ولم يُرجع، وهذا هو الإيراد الذي يجب أن تحسب عليه هامش ربحك.
تعديل الـ ROAS حسب الطلبات المرفوضة
لنفترض أن حملة صرفت 25,000 جنيه مصري، والمنصة تقول إنها حققت مبيعات بقيمة 100,000 جنيه مصري، أي ROAS يساوي 4. فإذا تم رفض أو إرجاع خُمس هذه القيمة، فالإيراد الذي وصلك فعلًا 80,000 جنيه مصري، والـ ROAS الحقيقي 3.2.
وعند هامش 25%، تقول لوحة الإعلانات إنك عند نقطة التعادل، بينما تؤكد أرقام التسليم أن الحملة تخسر، حتى قبل أن تحسب تكلفة الشحن التي دفعتها على الطرود المرفوضة.
متى يكون الـ ROAS المنخفض قرارًا صحيحًا؟
الـ ROAS الأقل من نقطة التعادل ليس خطأً دائمًا. فهناك حالتان تبررانه، بشرط أن تختاره عن قصد، وهما كالآتي:
عملاء جدد يكررون الشراء لاحقًا
أول بيعة تخسر فيها قد تكون مجدية إذا عاد العميل واشترى مرة أخرى. فعندما يطلب العملاء الجدد مرة ثانية خلال أشهر، لا تتحمل الطلبات الثانية والثالثة أي تكلفة إعلانية.
لكن هذا القرار يجب أن يعتمد على بيانات تكرار الشراء، لا على الأمل. ويشرح تحليلنا عن القيمة الدائمة للعميل كيف توازن بين الطلب الأول والطلبات التي تليه.
حملات الإطلاق والحملات الموسمية
حملة الإطلاق تشتري اهتمام الناس بمنتج لا يعرفه أحد بعد. والحملة الموسمية قد تقبل ROAS أقل لتكسب العملاء في الأسابيع التي يكونون فيها في قمة استعدادهم للشراء.
وكلا النوعين يحتاج إلى موعد انتهاء محدد وقياس للنتائج بعده، وإلا تتحول الخسارة المخطط لها إلى خسارة دائمة.
متى يخفي الـ ROAS المرتفع مشكلة؟
الـ ROAS المرتفع قد يبدو نجاحًا، بينما يدفع النشاط في الحقيقة مقابل مبيعات كانت ستحدث في كل الأحوال، وهذا يحدث في حالتين:
إعادة الاستهداف والبحث باسم العلامة
إعادة الاستهداف تصل إلى من زار موقعك من قبل، والبحث باسم العلامة يصل إلى من يكتب اسمك بالفعل. والاثنان يظهران ROAS مرتفعًا، لأن كثيرًا من هؤلاء العملاء كانوا سيشترون منك في كل الأحوال.
الإعلانات تأخذ الفضل في البيع، لكن السؤال الحقيقي هو: كم بيعة من هذه المبيعات أضافتها الإعلانات فعلًا؟
الـ ROAS الذي ينهار عند زيادة الميزانية
قد تحقق حملة صغيرة تستهدف أكثر جمهورك تفاعلًا ROAS يساوي 8. لكن عندما تضاعف الميزانية، سيصل المال الإضافي إلى جمهور أقل اهتمامًا يشتري أقل.
لذلك فالـ ROAS المهم هو عائد الـ 1,000 جنيه مصري القادمة، لا متوسط الشهر الماضي. زد الميزانية على مراحل، وراقب عائد كل مرحلة.
متابعة الـ ROAS بشكل صحيح عبء يومي: لماذا تسلّمها لفريق متخصص؟
الـ ROAS في المنصة يتحدث كل ساعة، أما الرقم الحقيقي فيحتاج إلى مجهود لحسابه، وإليك السبب:
أرقام المنصة وهامش الربح والطلبات المرفوضة تحتاج ربطًا مستمرًا
يجب مطابقة الإيرادات في حساب الإعلانات مع الطلبات التي استلمها العملاء فعلًا، وهوامش المنتجات، والمرتجعات، لكل حملة على حدة. وبدون ذلك، سيكون الـ ROAS المستهدف مبنيًا على رقم لم يتأكد منه أحد.
ROAS مرتفع على الشاشة قد يخفي حملة تخسر
قد تظهر حملة ROAS قويًا، بينما تحول الطلبات المرفوضة والهوامش الضعيفة والعملاء المتكررون نتيجتها الحقيقية إلى خسارة. وتستمر الميزانية في الذهاب إليها لأن الأرقام على الشاشة تبدو جيدة.
كيف تتولى Brandbrew قراءة الـ ROAS بدلًا منك
نحدد هدفك من هامش ربحك، وندير حملاتك على أساس العائد الحقيقي، وذلك من خلال:
نحسب الـ ROAS المستهدف من هامش ربحك قبل الميزانية
نبدأ من هامش ربح كل منتج، والربح الذي تريده بعد الإعلانات. ثم نحدد الـ ROAS المستهدف على أساس هذه الأرقام، وكذلك الميزانية.
فريق متخصص يدير الحملات على هذا الهدف
فريقنا يدير الحملات والمزايدات والجماهير على أساس هذا الهدف، لا على الإعدادات الافتراضية للمنصة. تعرّف على خدمات إعلانات جوجل.
نقرأ العائد الحقيقي لا رقم المنصة ونعدّل على أساسه
كل أسبوع نطابق إيرادات الإعلانات مع المبيعات التي استلمها العملاء فعلًا والهوامش. تعرّف على خدمات تحليل البيانات لدينا، ولنظرة أوسع على عائد الميزانية كلها، اقرأ تحليلنا عن عائد الاستثمار التسويقي.
الأسئلة الشائعة
جمعنا هنا أكثر الأسئلة التي تصلنا عن قيم الـ ROAS المختلفة، وإجاباتها كالآتي:
هل ROAS بقيمة 7 جيد؟
ROAS يساوي 7 يحقق نقطة التعادل عند هامش ربح يقارب 14.3%، أي أنه مربح لأي نشاط هامشه أعلى من ذلك. لكن تأكد أنه يظل كذلك بعد خصم الطلبات المرفوضة، وأنه لا يأتي في الأساس من إعادة الاستهداف أو البحث باسم العلامة التجارية.
هل ROAS بقيمة 3.8 جيد؟
ROAS يساوي 3.8 يحقق نقطة التعادل عند هامش ربح يقارب 26.3%. فإذا كان هامشك أعلى من ذلك فأنت تربح، وإذا كان أقل فكل بيعة تخسر بعد حساب الإعلانات.
هل ROAS بقيمة 2.2 جيد؟
ROAS يساوي 2.2 يحقق نقطة التعادل عند هامش ربح يقارب 45.5%. وهو مناسب للمنتجات ذات الهامش المرتفع، أو لحملات الإطلاق التي يتكرر فيها الشراء بنسبة جيدة، لكنه لا يناسب متجرًا هوامشه ضعيفة.
هل ROAS بقيمة 1.6 جيد؟
ROAS يساوي 1.6 يحتاج إلى هامش ربح يقارب 62.5% فقط لتصل إلى نقطة التعادل. وتحت هذا الهامش ستخسر، إلا إذا كان العملاء الذين يجلبهم يعودون للشراء بما يكفي لتغطية خسارة الطلب الأول.
ابدأ بمعرفة الـ ROAS الذي يناسب هامش ربحك
هوامش ربحك تحدد بالفعل الـ ROAS الذي تحتاجه، والسؤال هو: هل تُقاس حملاتك على هذا الرقم؟
أرسل لنا هوامش ربحك ونتائج إعلاناتك في الشهر الماضي، وسنوضح لك ROAS نقطة التعادل الخاص بك، والرقم الحقيقي الذي تحققه.
