انتهى العرض التقديمي وبدت الوكالة ممتازة. عدد المنشورات معروف، وعدد الإعلانات معروف، وقيمة الاشتراك الشهري واضحة.
ولم يُذكر شيء واحد: ما الرقم الذي سنحتكم إليه بعد ثلاثة أشهر. وهذا السؤال وحده يفصل وكالة التسويق التي تبيع تنفيذًا عن التي تبيع نتيجة.
ما الذي تحصل عليه حين تتعاقد مع وكالة تسويق؟
تحصل على قرار لا على تنفيذ.
فالتنفيذ متاح ورخيص نسبيًا: مصمم ومحرر ومسؤول إعلانات. أما ما يصعب الحصول عليه فهو الحكم على أين تذهب الميزانية القادمة ولماذا، ومتى تتوقف عن قناة تعمل بأقل من غيرها.
والوكالة التي تبيع عددًا من المنشورات تعطيك الجزء الرخيص، وتترك عندك الجزء الصعب.
معايير اختيار وكالة التسويق
لا تُقاس الوكالة بعرضها التقديمي، بل بعشرة معايير تظهر كلها قبل التوقيع لو عرفت أين تنظر. ولكل معيار طريقة اختبار عملية تستطيع تطبيقها في الاجتماع الأول.
1. هل يسألون عن أرقامك قبل أن يعرضوا خطة؟
أقوى معيار وأسرعه. فالوكالة التي تدخل الاجتماع الأول بخطة جاهزة تبيع قالبًا صُمّم قبل أن تعرفك.
والوكالة الجادة تسأل أولًا: كم متوسط قيمة الطلب عندك، وكم تكلفة اكتساب العميل، ومن أين يأتي طلبك اليوم، وأي شهر يكون ذروتك. فبغير هذه الأرقام لا يمكن حساب عائد متوقع، وبغير عائد متوقع تكون الخطة تخمينًا مرتبًا.
كيف تختبره: لا تعطهم أرقامك في البداية. وانظر ما إذا كانوا يطلبونها أم يبدأون العرض بدونها.
2. هل يتفقون معك على رقم واحد وموعد مراجعة وقاعدة إيقاف؟
اطلب قبل البدء ثلاثة أشياء مكتوبة: رقمًا واحدًا يُحكم به على الشهر الثالث، وموعدًا لمراجعته، وحدًا إذا نزل عنه تتوقف الحملة.
والرقم يجب أن يكون تجاريًا لا إعلاميًا: تكلفة الطلب، أو عدد طلبات التواصل المؤهلة، أو العائد بعد الخصومات. أما الوصول والتفاعل فيصفان النشاط لا النتيجة.
كيف تختبره: اسأل: أي رقم يعني أن نوقف هذه الحملة، وبعد كم أسبوع؟ والوكالة التي تعد بأن كل شيء سينجح تؤجل القرار الصعب إلى ما بعد صرف الميزانية.
3. هل يعرفون نموذج عملك لا مجالك فقط؟
اسم القطاع لا يكفي. فمتجران في المجال نفسه قد يختلفان اختلافًا كاملًا: أحدهما يبيع بالدفع المسبق والآخر بالدفع عند الاستلام، وأحدهما يبيع مرة واحدة والآخر باشتراك متكرر.
والوكالة التي تعرف نموذج عملك تسأل عن رفض الاستلام، وعن نسبة إعادة الشراء، وعن المحافظات التي تشحن إليها. أما التي تكتفي باسم المجال فستطبّق ما نجح مع نموذج مختلف تمامًا.
كيف تختبره: اسألهم عن أكبر فرق بين نشاطك ونشاط عميل سابق لهم في المجال نفسه. الإجابة الجيدة تذكر آلية لا اسمًا.
4. كيف يحسبون العائد وما البنود التي يخصمونها؟
الوكالة التي تحسب العائد من الطلبات المؤكدة وحدها تعطيك رقمًا متفائلًا يقودك إلى قرار خاطئ.
واستمع إلى الجواب باحثًا عن ثلاثة بنود: الطلبات غير المكتملة، وتكلفة التنفيذ من شحن وتغليف ومرتجع، وفرق سعر الصرف على الإنفاق الإعلاني. وقد فصّلنا ما يجب خصمه في مقالة معنى ROI.
كيف تختبره: اطلب منهم حساب عائد إحدى حملاتك السابقة أمامك في الاجتماع، وراقب من أي رقم يبدأون.
5. من يملك الحسابات والبيانات بعد انتهاء التعاقد؟
الحسابات الإعلانية وبيانات العملاء أصول تخصك. والوكالة التي تحتفظ بها باسمها تجعل انتقالك مكلفًا حتى لو كانت النتيجة ضعيفة.
واطلب أن تكون كل الحسابات باسم شركتك من اليوم الأول، وأن يكون وصولك إليها كاملًا لا عبر تقارير ترسلها لك.
كيف تختبره: اطلب صلاحية وصول كاملة على الحساب الإعلاني في الأسبوع الأول. والتردد هنا إجابة في حد ذاته.
6. هل يستطيعون قول «لا»؟
الوكالة التي توافق على كل ما تطلبه تبيع راحة لا رأيًا. وأنت لا تدفع مقابل الموافقة، بل مقابل خبرة تمنعك من قرار مكلف.
وابحث في الاجتماع الأول عن ثلاث علامات: هل صحّحوا افتراضًا لديك، وهل استبعدوا قناة قلت إنك تريدها، وهل أخبروك بشيء لن يعمل في سوقك.
كيف تختبره: اطلب منهم شيئًا مبالغًا فيه عمدًا، مثل مضاعفة المبيعات في شهر. والإجابة الجيدة ترفض وتشرح، لا تعد وتؤجل.
7. هل تسويقهم لأنفسهم يطابق ما يبيعونه لك؟
الوكالة التي تبيعك تحسين محركات البحث ولا يظهر موقعها على كلماتها، أو التي تبيعك محتوى ومدونتها متوقفة منذ سنة، تخبرك بشيء عن قدرتها لا عن انشغالها.
ولا يعني هذا أن تكون الأفضل في كل قناة. لكن أن تبيع قدرة لا تمارسها على نفسها تناقض يستحق سؤالًا مباشرًا.
كيف تختبره: ابحث عن اسمهم وعن الخدمة التي يبيعونها لك، وانظر أين يظهرون.
8. على أي أساس يسعّرون؟
للتسعير ثلاثة أشكال، وكل شكل يصف علاقة مختلفة.
تسعير بالساعات أو بعدد المخرجات يجعل مصلحة الوكالة في زيادة الكم لا في تحسين النتيجة. وتسعير بمقابل شهري ثابت مربوط بنطاق عمل أفضل حين يكون النطاق واضحًا ومحدد المؤشرات. وتسعير يرتبط جزء منه بنتيجة يعني أن الوكالة تشاركك المخاطرة.
ولا يوجد شكل صحيح دائمًا. لكن الوكالة التي لا تستطيع شرح منطق سعرها لن تستطيع شرح منطق قراراتها لاحقًا.
كيف تختبره: اسأل عن مرحلة أولى يرتبط فيها جزء من المقابل بنتيجة متفق عليها. فمن يبيع ثقة يشارك في المخاطرة، ومن يبيع ساعات عمل يطلب المقابل كاملًا مقدمًا.
9. ما شروط الخروج في العقد؟
اقرأ بند الإنهاء قبل بند الخدمات. فمدة الالتزام الطويلة بلا مخرج واضح تحوّل قرارًا سيئًا إلى خسارة ممتدة.
وابحث عن أربعة أمور: مدة الإخطار قبل الإنهاء، وهل ترتبط مدة الإخطار بموسم أو بدورة كاملة، وكيف تُسلَّم الحسابات والبيانات، وهل هناك رسوم إنهاء.
كيف تختبره: اطلب نسخة العقد قبل الاجتماع الأخير لا بعده.
10. هل يوجد شخص مسؤول عن الرقم لا عن التنفيذ؟
ينفّذ فريق، لكن يجب أن يوجد شخص واحد يُسأل عن المؤشر المتفق عليه.
فحين يكون كل فرد مسؤولًا عن مهمته وحدها، لا يكون أحد مسؤولًا عن النتيجة. وتظهر هذه المشكلة في الشهر الثالث، حين يصبح كل شيء منفّذًا والرقم لم يتحرك.
كيف تختبره: اطلب اسم من سيدير حسابك يوميًا ومن سيراجع أرقامه، وكم حسابًا آخر يديره في الوقت نفسه. ثم اسأل: من الذي سيقول لي إن الرقم لم يتحرك، ومتى؟
الفرق بين باقة محتوى وخطة نتائج
الباقة تصف ما ستستلمه: عدد التصميمات والمقالات والحملات. والخطة تصف ما سيتغيّر: أي رقم، وبكم، وخلال كم شهرًا.
الفرق العملي يظهر عند أول نتيجة ضعيفة. صاحب الباقة سلّم ما اتفقتم عليه فلا لوم عليه. أما صاحب الخطة فمسؤول عن الرقم، فيعدّل الرسالة والقناة والميزانية حتى يصل.
وتشير أبحاث McKinsey إلى أن الشركات الأعلى نموًا أكثر ميلًا بمقدار 1.9 ضعف للعمل مع وكالات متقدمة في قدرة بعينها، حتى لو تطلّب ذلك إدارة أكثر من وكالة.
ما الذي يفعله القرار المبني على الأرقام بالميزانية نفسها؟
يعيد توجيهها لا يزيدها.
ومن أوضح الأمثلة الموثقة عام 2014، حالة شركة أجهزة منزلية أنفقت جزءًا كبيرًا من ميزانيتها على الإعلانات التقليدية، ثم أظهر تحليل رحلة العميل أن أقل من 9% ممن يبحثون عن أجهزة منزلية يزورون موقع الشركة المصنّعة أصلًا. وحين حوّلت الإنفاق نحو محتوى صفحات الموزعين، ارتفعت مبيعاتها الإلكترونية 21%، وفق تحليل McKinsey.
الميزانية لم تتغيّر. تغيّر المكان الذي ذهبت إليه.
المستوى الذي يحق لك أن تطلبه في التقارير
انظر إلى ما تنشره الشركات المدرجة كل ربع سنة: جدول مؤشرات تشغيلية بأرقام قابلة للمقارنة سنويًا.
تنشر شركة فوري في بيان نتائج أعمالها جدولًا يضم عدد العمليات ونقاط الخدمة وقيمة المعاملات ونسب التغيّر. وتنشر مجموعة إي-فاينانس في إفصاحها عدد المعاملات وقيمتها لكل قطاع على حدة.
اطلب من وكالتك المنطق نفسه: أرقام قليلة وثابتة التعريف، تُقارن بالفترة نفسها من العام السابق، وتُشرح فيها كل حركة.
متى تحتاج وكالة ومتى يكفيك فريق داخلي؟
يحسم السؤال حجم القرار لا حجم العمل.
الفريق الداخلي أفضل حين يكون العمل متكررًا ومعروف الاتجاه: تشغيل يومي، ومحتوى ثابت، ورد على العملاء. أما حين تحتاج قرارًا يغيّر توزيع الميزانية أو يفتح قناة جديدة، فالخبرة المتراكمة عبر أنشطة مختلفة تختصر وقت التجربة في الغالب.
وكثير من الأنشطة تحتاج كليهما: فريق ينفّذ، وطرف خارجي يقرأ الأرقام ويحدد الاتجاه.
كيف تعمل Brand Brew مع عملائها
نبدأ بحساب العائد المتوقع قبل أن نقترح أي خطة. فإن لم تُظهر الأرقام فرصة واضحة، نقول ذلك مبكرًا بدل أن نبيع باقة.
ونتفق على رقم واحد يُحكم به على العمل، وعلى موعد مراجعته، وعلى ما نوقفه إن لم يعمل. وتبقى كل الحسابات والبيانات باسمك من اليوم الأول.
الأسئلة الشائعة
كيف أختار وكالة التسويق المناسبة؟
قِس كفاءة الوكالة بـ المسؤولية: (تبدأ بأرقامك، تُحدد مسؤولاً، وتضع موعداً وقاعدة إيقاف)، والشفافية: (تفهم نموذجك، تحسب العائد الصافي، وتوضح تسعيرها وتصدق في تسويقها)، والأمان: (حسابات باسمك، وعقد بمخرج واضح، والقدرة على أن تقول لا).
ما الفرق بين وكالة تبيع باقة ووكالة تبيع نتيجة؟
الباقة تصف ما ستستلمه من تصميمات ومقالات وحملات. والخطة تصف ما سيتغيّر في رقم بعينه وخلال مدة محددة. ويظهر الفرق عند أول نتيجة ضعيفة، حين يكون أحدهما قد سلّم ما اتفقتم عليه والآخر مسؤولًا عن الرقم.
ما العلامات التي تدل على وكالة تسويق غير مناسبة؟
الحديث عن الوصول والتفاعل وحدهما، والاحتفاظ بالحسابات الإعلانية باسم الوكالة، وغياب موعد محدد لمراجعة الأداء، وتقديم خطة قبل السؤال عن أرقام نشاطك.
متى يكفيني فريق داخلي بدل وكالة؟
حين يكون العمل متكررًا ومعروف الاتجاه: تشغيل يومي ومحتوى ثابت ورد على العملاء. أما القرار الذي يغيّر توزيع الميزانية أو يفتح قناة جديدة فيستفيد من خبرة متراكمة عبر أنشطة مختلفة.
طبّق المعايير العشرة قبل التوقيع مع أي وكالة
قبل أي تعاقد، اطلب الرقم الذي سيُحكم به على العمل. احجز مكالمة تشخيص مدتها 20 دقيقة مع Brand Brew، ونعرض عليك حساب العائد المتوقع لنشاطك بالأرقام قبل أن نتحدث عن أي خطة.
